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本文来自微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,原文标题:《一个持续多年的疑问:为什么中国没有电商独立站的土壤?》,题图来自:视觉中国


在这个刚刚过去的双十一,完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友提问:“今年双十一你在哪里买东西了?”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字:淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。其中,快手和抖音在一开始还具备某种“去中心化”色彩,现在则义无反顾地走向了中心化闭环的道路。


主流消费者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯,对“独立站”这个概念更是一无所知。当Shein这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时,国内市场却完全没有独立站崛起的土壤——在投资界,提到“独立站”,肯定就是出海了(在国内有一个类似概念叫“二类电商”,我们下文会讨论)


美国的情况则完全不同:只有一个头部电商平台,那就是亚马逊,其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式,但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据亚马逊的2022年第三季报,在该公司配送的全部商品当中,第三方商品的数量占据了58%(价值占比可能更高)。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”,缺乏直接竞争对手。


排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台(仅有eBay一个例外),而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年,苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四,可见这个市场有多么零碎。


资料来源:eMarketer


因此,我们在讨论“美国零售电商市场”时,无非是在讨论三类公司:亚马逊(唯一的一线平台);以传统零售商为主的二线平台;以及数量庞大的独立站。在独立站当中,来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国,这种格局是无法想象的。


严格地说,中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家,那就是“二类电商”:你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告,点进去之后是一个H5页面,用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程。二类电商是重要的互联网广告主,往往能占据整个移动广告投放的10-15%,尤其多见于服装、食品、日杂等品类。


市场上没有关于二类电商GMV的权威统计,但是从广告投放比例看,它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗?


资料来源:快选品


显然不能。与欧美的独立站相比,国内二类电商卖家存在两个致命的缺点,以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式:


复购率极低、品牌认知度几乎不存在。二类电商严重依赖广告拉新,几乎没有拉回流的能力,也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比,二类电商的客单价明显较低。迄今为止,“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的,倒是有一堆从天猫崛起的。因此,二类电商的利润率极低。


很多“二类电商”其实是变相的中心化电商,例如基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的H5电商,实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计,国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的,其实就是抖音电商。


如果你曾注意主流品牌的效果广告,就会发现:它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页,也有一部分以京东为落地页,还有少数以抖店为落地页;总而言之,都是跳转到一个中心化平台


为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢?它们不是没有尝试过。过去十几年,从国际大品牌到淘品牌,发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力,绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁,但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。


过去一年多,我与多位电商行业的资深从业人员讨论过:为什么中国没有独立站(去中心化电商)的土壤?为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台?我们都承认,这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。任何人的意志,归根结底不能与客观规律为敌:


首先,中国的移动互联网渗透率极高,各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口,以移动APP为主要购物场景。相比之下,发达国家的PC上网用户还很多,在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。


要知道,APP的获客成本比网站高得多,形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到,欧美的头部独立站,至今仍有约一半的流量来自PC端;我们可以推断,它们的移动端流量也是大部分来自浏览器(网站)而非APP。


资料来源:白鲸出海

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其次,在欧美,搜索引擎(也就是Google)仍然非常发达,而不像在中国(也就是百度)早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。这样,用户只要记住了独立站的名称或品牌词,就可以通过搜索实现主动复购。


从上表可以看到,头部独立站往往有20-50%的流量来自自然搜索。此外,Google的商品搜索功能(以Google Shopping为主)也非常强大,可以实现独立站之间的比价,甚至不用跳转到独立站即可实现成交。


第三,在除中国之外的大部分国家,电子邮件仍是一种常见的交互形式,用户注册各大网站也会使用邮箱(而不是手机号)因为用户经常阅读邮件,独立站通过邮件实现促销、拉回流,就变得顺理成章了。


这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流,但是在2021年8月以后,电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号,从而失去了最重要的拉回流手段。


最后,用户对商家的信任也是非常重要的,这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过,信任感的缺失,主要影响的是那些白牌、小品牌;我们总不能说,用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此,用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感,是中心化平台在国内一手遮天的部分原因,但不是全部原因。


无论如何,我们需要面对一个事实:由于互联网整体生态的差异,在中国,很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而,这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家,尤其是品牌商家,总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索,先是快手,然后是抖音。遗憾的是,这两家都先后走上了中心化闭环的道路……


时至今日,能够承载“去中心化电商”理念的场景,恐怕也就剩下微信了。事实上,微信从诞生之日起,就是商家经营私域流量的主战场——大部分人的朋友圈都有那么几个微商,也都加过几个商家运营群,也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部,商家可以选择小程序、公众号H5页面或微信小店(与视频号绑定)作为交易落地场景。与其他平台相比,微信有几个独特的优势:


1. 微信官方暂时没有做“电商交易闭环”的冲动,腾讯也没有做电商运营的基因。事实上,腾讯对于任何需要做大量脏活累活的重运营生意,都是不太擅长的。对于电商这门生意,微信的心态最像Facebook,只期待从中获得广告和支付收入,没有什么控制产业链的野心(就算有也不可能执行好)


2. 微信同时具备强大的私域及公域流量。由于微信是国内唯一真正的强社交平台,所谓“私域流量运营”其实就是微信社群运营。在公域广告投放方面,商家的选择也很多,例如朋友圈基于地理位置的投放对生活服务商家非常实用。


3.视频号补上了微信生态最大的短板:从此以后,微信广告可以越来越多地采取视频这种生动活泼的形式,广告落地页也可以选在视频号。视频号可以绑定公众号、小程序和微信小店,从而打通了整个微信生态。


4. 微信支付在下沉市场的渗透率尤其高。很多老人不一定绑定了银行卡,却通过微信红包等方式有一定的资金沉淀,这也是当年拼多多崛起的重要原因。微信支付对国内商家的意义,可能大于PayPal对美国商家的意义。


在快手和抖音走上中心化道路之后,商家想必已经认识到:只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进,使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系,在此基础之上加强对用户的直接掌控,摆脱中心化平台的控制。遗憾的是,上述愿景实在过于乐观了。


微信,尽管束缚比淘宝、京东要少一点,对商户的控制程度要轻一点,却仍然是一个典型的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户,无论在小程序、公众号还是视频号,归根结底仍然归属于微信,而非归属于商家自身。


有些人会天真地认为,在平台互联互通之后,商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP,从而成为类似欧美“独立站”的存在。这也是不切实际的:


  • 微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量(因为自身流量有富余),却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始,微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP;从2021年9月开始,在微信内部点击任何第三方链接(包括腾讯自身链接),均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象,绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量,而不可能把流量导出微信。


  • 即便微信允许商家随意导出流量,用户使用习惯仍然难以更改。中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上,这是不以少数人的意志为转移的。除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化,国内用户还是会留在微信这样的头部APP,而非沉淀到商家的“独立站”。


明智的商家必须接受一种动态平衡:一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量,一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流,与欧美的独立站文化还是有很大差距的,甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。正如那句老话:客观规律不以人的意志为转移。


这就可以解释,为什么每年双十一前夕,我们都会习惯性地打开各种电商平台APP(去年开始可能又加上了短视频APP),在这些头部APP上面抢红包、领优惠券、凑单、付尾款;而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息,或者通过搜索引擎直接对比来自世界各个角落的独立站的商品价格。


而且,明年、后年乃至N年以后的双十一,估计还会是这个样子——如果届时还有双十一的话。


本文来自微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培

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