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  图:樊登读书

  2022年“双11”前夕,内地知名学者易中天携首部长篇小说《曹操》来到抖音东方甄选直播间,在一个半小时里与百万读者“在线梦回”东汉末年波澜壮阔的时代,新书当场销售近五万套(一套含上中下三册)。在易中天之前,作家余华、麦家、梁晓声做客东方甄选直播后,他们代表作的销量也如坐火箭般猛涨。

  一方面是短视频、直播平台营销重燃纸本阅读热,另一方面传统出版社也生出疑虑:渠道费用、坑位费、佣金让头部电商赚得盘满钵满,出工出力的出版社是否只赚吆喝?对于图书这样的“精神产品”,是否应该如农产品一样“求被带”,骤然变成“快消品”?纸本阅读热会是疫情下打发时间的短暂流行潮吗?当下的阅读热与疑虑,或正是纸书出版的“一半火焰”和“一半海水”。\大公报记者 张帅

资深出版人、樊登读书.光尘文化CEO慕云五扎根出版行业多年,提起互联网平台对实体出版的推动,韩国作家吴恩瑛于2021年9月出版的著作《最温柔的教养》令他印象深刻。这本书通过提供130个场景教育父母如何跟孩子交流,是一本很实用的家庭教育用书,非常适合向中国家长“种草”(编者注:意为专门推荐某种产品以诱人购买)。2022年以来,该书在中国已累计销售107万本,成为育儿畅销书。“头三个月卖了几万本,对于普通书来说已经很好了,但是没想到在抖音上经由短视频推荐,它现在会卖到100多万册。”慕云五感叹,这在出版行业简直“亘古未有”,纸书出版迎来“二十年目睹之少见繁荣”。

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  主动推送 让好书变得好卖

  今年东方甄选爆火后,出版界看到了视频电商强大的图书带货能力。据了解,东方甄选抖音直播间一个月就卖了约266万单书,主播董宇辉向读者“种草”的《平凡的世界》《活着》《月亮和六便士》等都一度断货,不得不紧急加印。“短视频平台销售成为图书主要营销方式,现在已经到了跟实体书店和传统电商‘三足鼎立’的阶段。”中国出版传媒商报社社长宋强表示。相比于后两者需要读者自己去检索发现好书,短视频平台则是主动推送,让好书“相遇”更多读者。

  在内地,果麦文化最早提出“出版+互联网”,要用互联网去改造“光荣而古老的出版行业”。果麦文化总裁瞿洪斌指出,短视频也好,直播带货也好,都是把一群过去不读书或者不买书的人购买图书的情绪调动起来,“当走进直播间,本来可能是来买柴米油盐的,但一听主播讲一本好书,可能就会忍不住也买一本,甚至成为新的读者”。

  “在出版界,有一个‘好书不见得好卖’的共识。”慕云五指出,短视频图书营销注重在几分锺内梳理清楚一本好书为什么好,其实可以看作是搬上新媒体平台的“新书评”。“让好书变得好卖,不仅国内作家受益,很多国外作家特别是非虚构作家经过被‘带货’,也在中国拿到了大笔的稿酬,在国外他们不见得有那么多回报。”

  二八效应 易“赔本赚吆喝”

  在带来巨大福利的同时,短视频平台纸书营销种种弊端也开始显现。“去年9月,一位有千万粉丝的流量主播宣称‘叫来了出版社的半壁江山’‘准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元书’。这在整个行业引起了大震动,因为照这种低折扣,出版行业将没有利润可言,不可能长期持续发展。”宋强还向大公报记者提到,随着版权保护加强,之前盗版图书在市面上已很难见到,但是因为短视频营销取证困难,现在盗版书也把销售“战场”搬到了短视频平台。

  同时值得关注的是,据第三方数据平台“开卷”统计,短视频和直播带货的销售形式出现以后,平台对品种的选择策略不再是“多而全”,而是对选品更多“严选”“甄选”,这也导致图书零售市场中“二八效应”明显,销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋(图书定价总额),渠道的选品策略加上图书市场的头部效应,可曝光的品种并不多。

  “现在还较少有这样的例子,就是能把一本偏冷门的、小众的可能无人问津的书经过一番传播之后,成为一个阅读热门。”内地一家出版过多部茅盾文学奖作品的出版社告诉大公报记者,整体而言,短视频平台带货较好的还是获得茅盾文学奖的那些早已“名声在外”的经典,没出名的大多数作品现在仍是“冷门”。

  而显现出“二八效应”的,还有图书直播营销收入的分配。“短视频平台不需要建仓库,省去了房租租金,也不需要负责包装,快递物流的费用基本也由出版社承担。”一位业内人士透露,短视频电商通过渠道费用、佣金和坑位费,拿走八成以上的利润,出版社多是出工出力“赔本赚吆喝”,现在一些电商只收佣金不再收取坑位费,方为出版社挤出一点毛利空间。“图书是典型的‘精神产品’,现在却如土豆、白菜一样‘求被带’,一个劲往下压价打折,骤然变成‘快消品’,我觉得这是要引起大家思考的。”一位资深出版人显得忧心忡忡。

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